НАЦИОНАЛЕН ИНСТИТУТ ЗА ИЗСЛЕДВАНЕ НА ВИНО, СПИРТНИ НАПИТКИ И ЕТЕРИЧНИ МАСЛА
ОФИЦИАЛНА ЛАБОРАТОРИЯ НА МИНИСТЕРСТВО НА ИКОНОМИКАТА

От какво имат нужда избите днес за да продават по-добре и повече

Очевидното е, че избите имат нужда от нова маркетингова стратегия, ориентирана повече към потребителите и по-малко ангажирана с „егото“  на продукта. Производителите са изправени пред признанието, че посетителите в избите все повече ще търся добавяне на стойност към преживяването. Помещенията за съхранение, бутилиращите линии, енотеките, дегустационните зали изиграха своята роля и сега сцената е празна в очакване на нов главен герой.

С наблюдение в тази посока са се заели американски изследователи, опитвайки се намерят отговор на въпроса коя е правилната посока, в която трябва да поеме винения маркетинг в следващото десетилетие. В анализа на пазар на вино в САЩ, те поставят базовото наблюдение, според което активността на пазара силно е повлияна от развитието на разположените в градовете винени барове, предлагащи дегустации, променената демография на потребителите и не на последно място на все по разширяващата се мрежа за доставка на вино, пряко до потребителите.  Особено е значението на мрежите за  директна доставка, които се оказват по-адаптивни и очевидно по-успешни от традиционните способи за продажба. Според изследването няколко са основните точки, върху които производителите  трябва да концентрират вниманието си.

Развитие, чрез технологии

Безспорно е, че производители инвестиралите в иновативни технологии ще имат предимство пред останалите. И тук не става дума за въвеждането на иновативни практики в производството, а допускането на технологиите при общуване с клиента. Избите трябва да притежават съвременни сайтове, да присъстват в социалните мрежи, да са усвоили интерактивното презентиране на продуктите си. Нещо повече, те трябва да притежават инструменти за наблюдения и анализ на последващото поведение на своите клиенти. Обратната връзка вече не е пожелание, а задължително условие за развитие на маркетинговата концепция на избата.

Използването на мрежа от инструменти за достъп до клиента ще помогне на избите да създават и насочват динамиката на движение в района, в който се намират. Установено е, че обикновено посетителите планират посещение на един обект. Всеки следващ се включва в плана им след проучване на място или получаване на информация ad hoc. Създаването на мрежа от производители в района, чрез която потребителите да получат информация за близки обекти, може да повиши значително активността и да мотивира  движението в района. Не без значение е координирането между производителите и извършването на съгласувани действия, като например определянето на близки цени за дегустация, обявяване на отворен ден за посещение, организиране на тематични турове и т.н.

Улесняване на достъпа

Избите са длъжни да познават основно и задълбочено района, в който работят и да са изработили стратегия за  интегриране на нематериалните му ресурси в добавената стойност на своите продукти. Най-малкото трябва да бъдат създадени условия за лесно достигане до избите. Инфраструктурата в района трябва да бъде гостоприемна по начин насърчаващ завръщането. Цитираното изследване посочва, че едно от важните условия за развитие на района , а от там на туризма и пазара, е създаването на силна регионална организация, която централизирано да управлява маркетинговия план на района.

Проучване на пазара

Може би класическите методи за проучване на пазара вече да не са панацея за бизнеса. Може би винения пазара вече има нужда от специфичен подход, който да му осигури достъп до скрития ресурс на пазара. Класическото маркетингово проучване борави със стандартни инструменти, които дори да са надеждни не са пригодни да анализират спецификата на различни пазар, на различни райони, на нагласите на потребителите, породени от традициите и начина на живот. Например при проучване на динамиката на пазара на вино в САЩ от съществено значение е изследването на мрежата от винени клубове и барове. Това не може да бъде приложено в страни и райони където такива мрежи няма или не са добре развити.

От съществено значение за производителите е извършването на т.н. предварително проучване на потребителите. Ресурсът на социалните мрежи позволява това и позволява да бъде извършено по коректен начина, така че разговорът в избата да не започва с традиционния и вече досаден въпрос „бяло или червено“. Ако производителя предварително се е „запознал“ с посетителите ще знае какво да покаже, необходимо ли е да отвори производствената част или гостите ще се интересуват повече от лозя и пейзаж, необходимо ли е да подготви класическа дегустация или по-скоро презентация на местната кулинарна традиция и съчетаването й с вината  и т.н. Нивото на информираност на потребителя и посоката на личния интерес трябва да направляват модератора при презентиране на избата и продуктите.  Запознаването с посетителите ще позволи запазването на канал за обратна връзка , вече особено важен за развитие на маркетинговата стратегия.  

По отношение на интерактивното представяне на продуктите усилието не трябва да спира до класическа презентация. Тук следва да се включат и методите за работа с търговските марки, въвеждането на ключови думи при търсене в социалните мрежи, защитата на автентичността на продуктите. Дори и да изглежда невероятно изследователите твърдят, че не са нужни големи инвестиции в развитието на бранд и защита на автентичността. Предприемчивите изби превръщат клиентите в участници в изграждането на марката, въвличат ги в процеса по запазване и защита на автентичността.

Находчивостта на производителите трябва да бъде насочена към добавянето на преживявания, създаването на интерес и база за нов опит и знания у потребителите. Посетителите трябва да бъдат окуражени да опитат повече продукти, да посетят съседни изби, да опознаят района. Положените усилия ще се отплатят под формата на продажби в избите, предпочитана от потребителите форма за доставка на вино.

Колко в важен модераторът (каналът за предаване на информация)

Тук думата „модератор“ трябва да бъде възприемана в широк смисъл. Разбира се, вече не е нужно да доказваме, че презентациите и дегустации в избата не могат да се извършват на случаен принцип, без предварителна подготовка и без подготвени нарочно за това хора. Но модератори могат да бъдат и са всички интерактивни канали в социалните мрежи или такива действащи на локално ниво.

Производителите трябва да признаят, че понякога посещенията в избите са доста разочароващи. Освен, че трябва да се обърнат активно към технологиите винарите имат още една важна за решаване задача. Как да променят начина си на общуване с клиентите. Установено е, че лозаро-винарския сектор изостава спрямо останалите  сектори по отношение на използване на технологиите и въвеждането на съвременни методи за общуване с потребителите. Някой изследователи намират основания за това в характер на продукта, специфичен и като че ли склонен сам по себе си към персонификация. Понякога изглежда така, като че продукта е по важен от потребителя и потребителя трябва да догонва избрания от него продукт със смирение и признание на некомпетентността си.

На финала

Истината е че винарството е така магнетично и прелъстяващо, че дълго време не се е налагало да се грижи за маниера си на общуване с външния свят. Сега, като че ли е дошло време за промяна и нека тя бъде в правилна посока със запазване на магнетичната романтика, качеството и произхода на продуктите и създаването на среда от образовани и мотивирани към знание потребители.

Източник www.wine-searcher.com

За НИВСНЕМ адв.Ивана Мурджева